Todo vende: espacio, luces, imagen y marca forman parte del diseño integral de la botica

En la sociedad de la imagen y de la inmediatez, el diseño entra por los ojos de los usuarios la velocidad de la luz. Las reacciones pueden pasar desde la sorpresa al mareo, llamar la atención o generar paz, entre otras sensaciones. Sin embargo, todo eso, en la oficina de farmacia, debe ir dirigido a facilitar el acceso de los clientes, y a suscitar la compra de determinados productos, los que la botica quiera destacar y los que ellos, los usuarios, necesiten. Por ello, EG ha recurrido a la empresa española que ha recibido el ‘Oscar’ del diseño de farmacias. Marketing Jazz, cuyo impulsor Carlos Aires, explica las claves del diseño de estos espacios singulares.

Los International Store Design Awards, como los conocidos galardones cinematográficos, son norteamericanos, y desde hace cuatro años, cuentan con una categoría especial para Pharmacy. De hecho, la empresa Marketing Jazz, ha sido la ganadora en todas sus ediciones. En este ámbito, a menudo desconocido por los boticarios, surgen preguntas alrededor de: cómo crear una marca, sacar el mejor partido a la gran cantidad de productos que venden, o si hay que mostrarlo todo.

Para Carlos Aires hay muchos elementos que tener en cuenta, por ejemplo, todos aquellos aspectos clave que hacen que una tienda tenga éxito comercial como: la experiencia de compra, el concepto de marca, el lay out, visual merchandising o la integración de la tecnología en el concepto. Lo cierto es que todas las farmacias se parecen, “están equipadas por empresas que venden muebles de farmacias”, explica Aires. Sin embargo, lo que hay que hacer es pensar en el diseño de forma integral, y esto tiene mucho que ver con la profesionalización de la gestión.

Así, Aires identifica dos vertientes, “una tiene que ver con comprar mejor, y la otra con vender mejor. La idea que hay detrás de esto es que toda la farmacia vende o tiene que vender”. De ahí que sea útil aplicar las herramientas utilizadas en otros sectores de retail a la farmacia, para vender más. “Sí o sí, el éxito comercial depende mucho de la forma en que presentas tu producto y lo que sienten los clientes en tu área de venta”, explica.

El tamaño importa

Muchos boticarios se preguntarán si el tamaño del local puede ser un inconveniente para plantear uno u otro diseño. Precisamente desde Marketing Jazz explican que el concepto que hay detrás del proyecto premiado es que “bajo una misma imagen reconocible, se pueda adaptar a una farmacia de 30 ó 300 m². El diseño modular permite que el empresario, según su estrategia de ventas y en lo que se quiera especializar, se pueda desarrollar más o menos, pero que mantengan la misma imagen”. Este es el cambio que permitirá a los usuarios que la farmacia sea reconocible y diferente. Como explica Aires “el problema de las farmacias es que parecen todas iguales, por ello, hay que diferenciarse”.

En el caso de una farmacia pequeña que quiera sacar el máximo partido del poco espacio que tiene, lo recomendable es hacer un diseño y adaptarlo. Ahora bien, hay que planificar, para Aires “cuando hay distintas categorías, hay que presentarlas de forma diferenciada. Si hay poco espacio, habrá que elegir. Digamos que el espacio disponible es uno de los atributos importantes en el diseño de un espacio comercial”. En cualquier caso, el consejo que da el experto en diseño es “presentar de la mejor forma posible tu mejor producto, y es muy difícil que alguien sea bueno en todo”.

Cómo hacer un diseño integral

La primera reflexión es ver qué demandan más los clientes, la segunda, ver si está bien presentado el producto, para tener la mejor forma de ser vendido. “Esa es la reflexión que nos guía a la hora de diseñar”, explica el responsable de Marketing Jazz. “Nuestros proyectos son integrales y tratan de hacer algo personalizado para cada farmacéutico”, indica Aires. Para el experto en diseño se está produciendo un cambio “a la hora de entender que tenemos que pasar de una farmacia mostrador a un destino de salud, que es donde nosotros vamos”. La idea de este proceso cambia radicalmente la forma de entender el espacio, el negocio, la relación con el cliente y la presentación del producto, como asegura Aires, “ahí está la clave”.

Según el diseñador, en definitiva se trata de un cambio de enfoque donde el cliente se sitúa en el centro de todo el negocio,” y alrededor de él todas las soluciones de salud, belleza, nutrición, ahí se cuidan todos los detalles”. En esta línea, para la farmacia del futuro se apuesta por crear marca. “El boticario tiene que contar su historia, sacar a relucir sus valores y su diferenciación, y eso tiene que ser visible”, apunta Aires.