J. N.
Madrid
Pregunta. Como decía Don Hilarión, “los tiempos cambian que es una barbaridad”.
Respuesta. Esa zarzuela habla de la evolución de la ciencia, de una nueva presentación con ventajas evidentes para los pacientes de un referente de la farmacopea tradicional: el aceite de ricino.
P. ¿Cómo se adapta Publicis Life Brands a los nuevos tiempos?
R. Evolucionando. En el caso de Publicis Life Brands, pertenecer al grupo Publicis, que a nivel internacional y nacional es el más importante en digital, nos obliga a estar a la vanguardia de estas nuevas tecnologías para poder ofrecer las soluciones más adecuadas a los objetivos de nuestros clientes.
P. ¿Ahí encontramos el customer centric approach?
R. Es un nuevo enfoque estratégico que permite ayudar a los clientes a definir la forma de optimizar su inversión y hacer una comunicación más eficaz de sus marcas. Con esta herramienta buscamos optimizar la comunicación, estudiando a fondo el target y todos y cada uno de los canales: online, off-line, presenciales…
P. ¿Detrás de toda crisis se esconde una oportunidad?
R. Por supuesto, pero la oportunidad no espera pacientemente a que la encontremos.
P. Una partida que siempre sufre en las crisis es la publicidad.
R. Las cifras de enero de 2010 de IMS son contundentes: 23,8 por ciento de recortes en las redes de ventas entre 2006 y 2009, en línea con el descenso de los productos en promoción, de 531 en 2006 a 422 en 2009. Pero muchos estudios muestran que las marcas que invirtieron en tiempos de crisis salieron reforzadas.
P. ¿Optimizar?
R. Ése es el objetivo del customer centric approach.
P. ¿Es complicado cambiar la mentalidad de las farmacéuticas respecto a las nuevas tecnologías?
R. Según un estudio de Publicis Healthcare, los médicos dan más importancia y utilizan más los soportes digitales de lo que la industria pensaba. Acercar este gap es el primer paso. El segundo es analizar junto al cliente los soportes, formatos y canales para decidir cuáles son más fiables y cuáles se adaptan al mensaje que queremos transmitir, y cómo hacer campaña eficaz.
P. ¿Las healthcare ayudan a este cambio?
R. Sería pretencioso decir que este cambio se produce por nuestra influencia. Existe un nuevo paradigma y tanto en el lado de los clientes, como en el de las agencias, los profesionales buscan soluciones fuera de lo conocido. A veces tienes la suerte de poder dar un pequeño empujón a un cliente y otras tienes la suerte de encontrar clientes que te empujan a ti.
P. ¿Son fieles los clientes?
R. Más exacto sería pensar en relación marca-agencia. La situación a día de hoy es que, con la premisa de rentabilizar el presupuesto, muchas acciones dentro del plan táctico de una marca se han retirado del scope de la ‘agencia oficial’. Aunque parezca contribuir a una mejor performance a corto plazo del presupuesto de comunicación de la marca, a medio y largo plazo va en detrimento de la construcción y respeto de los valores y personalidad de ésta. Nosotros, cuando somos la agencia responsable de una marca garantizamos la coherencia y consistencia one-voice en todos los canales utilizados. Proponemos las acciones que mejor puedan contribuir a los objetivos definidos por el cliente, algo que muy distinto de querer ‘vender’ un proyecto one-shot en un momento determinado a una marca. De esta forma hemos logrado muchas marcas fieles.
P. ¿Es complicado hacer publicidad healthcare?
R. Para nosotros, no. Convivimos desde hace años con la legislación y con sus continuos cambios. Sí lo es para los recién llegados, porque exige de know-how para traducir lo que está en la praxis aceptada. También para las empresas ancladas en un modelo de promoción anticuado, o para los que creen que hacer creatividad publicitaria es poner una imagen impactante con un titular con doble sentido. Nosotros somos expertos en aportar soluciones creativas para comunicar en salud.
P. Además, está la credibilidad.
R. Efectivamente, nos lo marca la legislación, y exige que todo lo que digamos esté reflejado en un estudio publicado y que se respeten unas condiciones determinadas. Por esto, una de las grandes ventajas de Publicis Life Brands es disponer de un departamento científico, con ocho profesionales titulados en Ciencias de la Salud.
P. ¿Cuáles son las principales carencias del sector ‘farma’?
R. La principal es la restricción legal. No se trata de que no haya voluntad, ni de no disponer del talento para hacer y aprobar determinadas campañas, sino de que está prohibido hacerlas.
P. ¿De que campaña healthcare suya está más orgullosa?
R. De la primera, por lo que simbolizaba para mí a nivel de comprensión total de todos los drivers y players del sector. De las de Publicis Life Brands, la de Healthy Lifestyles para la Dirección General de Salud y Consumo de la CE.
