Cómo puedo vender medicamentos por Internet? Es la pregunta que continúa en boca de muchos farmacéuticos españoles. Pese a ser conocedores de la publicación del RD que regula la venta online de medicamentos no sujetos a prescripción, su entrada en vigor suscita dudas, tanto de cara a su aplicación práctica como respecto a las implicaciones que conlleva la apertura de este nuevo canal de venta. Cuestiones como qué se puede vender, cómo, cuándo o qué se necesita, siembran inseguridad.
¿Por qué inseguridad? Porque el RD permitirá a las farmacias españolas vender en España y en cualquier otro estado de la UE, siempre que cumplan los requisitos legalmente exigidos por ambos países, tanto respecto a los medicamentos como a sus condiciones de dispensación y comercialización online. Pero también permitirá a las farmacias ubicadas en otros países de la UE vender en España, cuando cumplan idénticos requisitos y sin necesidad de autorización. Ello supondrá la entrada de operadores europeos en el mercado español, con los que las farmacias españolas tendrán que competir; hito que convertirá este nuevo canal de venta en una auténtica necesidad para continuar siendo competitivo.
Lanzarse al mundo online no es excesivamente complejo, pero tampoco banal en términos jurídicos y económicos. Las boticas podrán vender fármacos no sujetos a prescripción, sobre los que la Aemps no haya establecido limitaciones cuantitativas o cualitativas para su venta online, por potencial mal uso. También cualquier otro producto cuya legislación específica lo permita.
Para ello, deberán articular una plataforma de comercio electrónico, securizarla y dotarla de las herramientas técnicas, jurídicas y reputacionales adecuadas, al objeto de obtener un posicionamiento óptimo, maximizar sus ventas y fidelizar clientela. También habrán de contratar con terceros proveedores de servicios, entre los que figurarán los propios desarrolladores de la plataforma, abogados, agencias de marketing digital y proveedores logísticos.
¿Cómo posicionar la plataforma? El RD establece que la promoción y publicidad de la farmacia y su sitio web deberá ajustarse a la normativa vigente aplicable, estando sometida en cualquier caso, a la inspección y control de las autoridades competentes.
Jurídicamente, el precepto es ambiguo y susceptible de admitir distintas interpretaciones, a la vista de la disparidad existente a nivel autonómico en materia de publicidad. Pese a ello, las directrices europeas son claras. No tendría sentido alguno que los organismos competentes de ciertas comunidades “penalizaran” a sus farmacias, vetando su promoción en Internet. Estarían obligándolas a competir en inferioridad de condiciones. Tampoco tendría sentido que en España nos enzarzáramos en disquisiciones jurídicas sobre si podemos promover o publicitar nuestro sitio web y de qué manera, mientras en otros países los farmacéuticos disponen ya de una social media guidance for pharmacists, orientándoles sobre cómo actuar en los distintos medios.
¿Estamos preparados? Podemos prepararnos. La Comisión Europea ha de publicar un logotipo común para distinguir los sitios web que ofrecen legalmente fármacos en Europa. Tras dicha publicación, la Aemps y las autoridades competentes de las comunidades dispondrán de un año para habilitar los sitios web informativos requeridos por la norma. Será a partir de ahí cuando pueda llevarse a cabo la venta online.
Durante ese tiempo, las farmacias españolas podrán evaluar si desean zambullirse en el mundo 2.0, articular sus plataformas de comercio electrónico, y crear una estrategia de marketing y posicionamiento online que les permita competir, en igualdad de condiciones, con el resto de farmacias.
