La cultura digital en el ámbito de la industria farmacéutica en España aún se focaliza principalmente en las páginas web, que tienen casi el 90 por ciento de las compañías, así como de producto (72 por ciento) y de patología (66 por ciento). El uso de móviles y tabletas asciende en el ranking (el 50 por ciento), mientras que los social media pierden impulso, con un 18 por ciento de utilización en la práctica estándar. A la cola, con un 11 por ciento, están el uso de los eMSL (delegados que aportan conocimientos científicos como profesional) y los eREP (delegados que utilizan herramientas digitales).
Aunque la satisfacción por lo logrado en iniciativas digitales es poca, en España mejora y alcanza un 29 por ciento, frente al 17 por ciento que registra la media europea. Eso a pesar de que un 60 por ciento de los involucrados piensa que vamos “por detrás o muy por detrás” respecto a otras industrias. Así lo señala el barómetro digital auspiciado por Across Health, un proyecto con tres años de vida que ya da sus frutos, según indicó Eva Velasco, directora general de Across Health España.
En la encuesta participaron 392 personas ligadas a compañías de life sciences, 52 de ellas españolas. Una de las conclusiones a las que se llegó tras efectuar la encuesta es que dentro de un largo listado, existen tres desafíos clave en el desarrollo digital de las empresas farmacéuticas: las cuestiones legales o regulatorias (25 por ciento); el concepto ROI (retorno de inversión); y la falta de estrategia clara en eBusiness, con un 17 y 18 por ciento, respectivamente, de participantes que lo consideraron lo más importante.
Por otro lado, la falta de conocimiento interno en la organización acerca de las oportunidades online, más relevante en Europa que en Norteamérica o China, es otra laguna subrayada por la mitad de los encuestados. Entre las prioridades del entorno digital, Velasco destacó la multicanalidad, el desarrollo de la estrategia, la medición del impacto de las medidas y la importancia de compartir las experiencias exitosas (ver gráfico).
Ahora bien, el reto es complicado si se tiene en cuenta que, a nivel global, en las iniciativas digitales solo se invierte una pequeña parte del presupuesto de marketing total, un 14,1 por ciento. Una cantidad que, a juicio de Velasco, no es más que “un buen comienzo”, pero no refleja el potencial de los nuevos canales ni las expectativas de los clientes. La encuesta revela que la perspectiva es optimista, pues tres de cada cuatro profesionales del sector considera que el presupuesto digital se incrementará, si bien de momento lo hará de forma moderada.
