Carlos Arganda
Madrid
Entre 2003 y 2006 la fuerza de ventas de las compañías farmacéuticas creció un 14,9 por ciento. No obstante, a partir de ese año y hasta la actualidad el número de visitadores médicos de las compañías se ha visto reducido en un 23,8 por ciento. Un ajuste que la consultora IMS Health considera que ya ha tenido lugar en su mayor parte, por lo que es de esperar mínimas variaciones a corto plazo. Ésta es la principal conclusión de “Evolución y perspectivas de las redes de ventas en España”, un estudio elaborado por Pablo Moreno, client service manager de IMS Health:
El trabajo, que se basa en datos aportados por 27 compañías farmacéuticas, trata de analizar los factores que influyen en la toma de decisiones sobre el número de delegados, con el objetivo de anticipar la reacción ante situaciones de crisis futuras. El principal elemento de análisis que utiliza es el ratio de incremento de ventas por número total de delegados de la compañía. Según el estudio, en 2006 se produjo una reducción muy importante de ese ratio, que pasó de más de 50.000 euros adicionales al año a poco más de 30.000 euros de ventas incrementales por delegado en 2006.
Este hecho hizo que muchas compañías se replantearan la composición de sus redes de ventas para ajustarlas a un nuevo escenario que estaba compuesto por diversos elementos. Entre ellos, según IMS, destacan la escasa innovación existente, con pocos lanzamientos nuevos anuales e importantes pérdidas de exclusividad de patente, las presiones presupuestarias de la Administración, la aparición de nuevos influenciadores claves en la prescripción, así como la importancia creciente de medicamentos del ámbito hospitalario, con redes mucho menores.
Esta nueva situación ha hecho que en la actualidad se promocionen activamente menos productos que antes, según IMS un 20 por ciento menos, que se hayan eliminado redes enteras y otras se hayan reestructurado y se hayan creado redes mixtas donde antes había grupos separados de atención primaria y especializada, con un menor número de integrantes que la suma de las anteriores.
Por todo ello, IMS considera que las compañías deberán monitorizar todavía el comportamiento de este indicador de rentabilidad, al tiempo que señala que tendrán que tomar decisiones de priorizar la promoción, no sólo por productos sino por cuestiones geográficas.
Sanibricks: datos por ZBS
Por otro lado, IMS Health ha lanzado un nuevo producto dirigido a las compañías farmacéuticas para estructurar las ventas de los medicamentos geográficamente en función de las zonas básicas de salud (ZBS) y no en función de códigos postales como se hacía hasta ahora. Esta reestructuración de datos permitirá obtener información más fiable sobre los resultados de la visita médica, al ajustarse a la estructura organizativa sanitaria que, según IMS, facilitará el trabajo de visita médica y el pago de incentivos a las redes de ventas. Según Fernando Martínez, business line manager de IMS Sanibricks “ayudará a priorizar los centros en los que focalizar el esfuerzo promocional”.
