En el libre mercado la falta de previsión o la inacción suelen pagarse con el ostracismo del producto. Tras la desfinanciación de medicamentos aprobados por el Ministerio de Sanidad, los laboratorios que posean estos fármacos que pasan ahora a la venta libre deberán anticiparse a las circunstancias mercantiles lo antes posible para dejar en un buen lugar para la comercialización a sus productos. Varias son las preguntas que deben hacerse los directores generales de marketing de las compañías farmacéuticas para poder adecuar las necesidades de su producto a un plan de comunicación adecuado. En primer lugar se debe medir adecuadamente la inversión que se necesita para llegar a los canales comerciales a los que se aspira.
En este apartado se debe cuidar la buena presencia más que la mayor presencia para no saturar inútilmente los canales de publicidad. “Hace falta realizar un análisis para entender el nuevo mercado, hacia donde dirigirse, la viabilidad del nuevo negocio, los riesgos y las oportunidades, la reacción de la competencia, las necesidades y anhelos del cliente, y el estudio pormenorizado de nuestro producto y su marca”, afirma Alba Guzmán, presidenta Publicis Healthcare y CEO de Saatchi & Saatchi Health.
Asimismo, la decisión a la hora de tomar iniciativas es vital para no perder el tren en una carrera donde hay que llegar primero y con una buena percha actualizada a los tiempos que corren. “Hace falta decisión para cambiar nuestra manera de pensar y hacer marketing, para abandonar prácticas comerciales que fueron exitosas y que se nos hace difícil dejar de practicarlas; decisión para atreverse a hablar directamente con el consumidor esté donde esté, proporcionándole no solo beneficios, sino un mundo de experiencias, valores y maneras de generar diálogo permanente que son desconocidas para la inmensa mayoría de marcas que van a cambiar de estatus”, comenta Guzmán.
De hecho, desde Saatchi & Saatchi invocan a cinco claves para tener éxito en un medicamento OTC: tener un poderoso beneficio para el consumidor, integrar todos los esfuerzos de marketing para ser consistente en todos los canales y con los antiguos y nuevos clientes, no perder la oportunidad de mover el Brand Equity de la marca Rx a la marca OTC, pensar en el largo plazo y en el nuevo ciclo de vida del producto a través de desarrollo de gama o nuevas presentaciones que hagan crecer la marca, y como axioma empresarial propio, “no seremos los únicos ni habremos llegado los primeros: nunca olvidar a la competencia”.
Asimismo, desde la agencia de comunicación integral MK Media señalan el tiempo y la inversión necesaria que conlleva un plan de marketing hasta el éxito. “Una vez definido el nuevo entorno de la marca, poner en marcha una campaña mixmarketing que contemple acciones dirigidas a todos los target y utilice múltiples canales, requiere un tiempo aproximado de tres meses. Evidentemente, estamos ante un cambio importante en el mercado farmacéutico y aquellos laboratorios que vayan por delante y se anticipen serán, probablemente, los que liderarán el nuevo panorama.”, señala Cristina Tello, directora general de MK Media.
Tello, además, quiso aclarar la inversión tipo que su agencia se encarga de gestionar. “La inversión de una campaña de un producto que pasa de prescripción a OTC varía principalmente en función de los canales de promoción que se utilicen”, afirma. Aquí, Tello pone como ejemplo algunos productos se centran principalmente en la promoción en las oficinas de farmacia como punto de venta y otros, con un presupuesto mayor, apuestan por llegar a los medios de comunicación de masas (televisión, prensa, radio e Internet), “donde el espacio publicitario tiene un precio más elevado”, apuntó la directora general de MK Media.
